TEORI PEMASARAN

Makalah

TEORI PEMASARAN PADA PRODUK PAKAN AYAM

Tugas Mandiri Terstruktur

Disusun Guna Memenuhi Tugas Ujian Akhir Semester

Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran

Dosen Pengampu : Ekawati Rahayu N, SH., MM

Disusun Oleh:

Norma Firdaus Suryo Anggoro                   212 456

 

SEKOLAH TINGGI AGAMA ISLAM NEGERI KUDUS

JURUSAN SYARIAH / MBS

TAHUN 2013

BAB I

PENDAHULUAN

1. Latar belakang

Kegiatan produksi dan operasi merupakan kegiatan menciptakan barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada konsumen, dan kegiatan ini menjadi fungsi utama perusahaan. Melalui kegiatan produksi dan operasi, segala sumber daya masukan perusahaan diintegrasikan untuk menghasilkan keluaran yang memiliki nilai tambah. Produk yang dihasilkan berupa barang akhir, barang setengah jadi atau jasa. Proses kegiatan megubah bahan baku menjadi barang lain yang mempunyai nilai tambah lebih tinggi disebut proses produksi (manufaktur). Bagi perusahaan yang berorientasi pada laba, produk tersebut selanjutnya dijual untuk memperoleh keuntungan dan sumber dana yang baru bagi kegiatan operasi selanjutnya. Sementara bagi perusahaan atau organisasi nirlaba, produk ini diberikan kepada masyarakat atau pengguna tertentu untuk memenuhi misi perusahaan.

Salah satu misi perusahaan yaitu memaksimalkan keuntungan. Untuk memaksimalkan keuntungan perusahaan harus mampu bersaing dan konsisten keberadaanya. Perusahaan yang ingin maju dan bisa terus berkembang harus mampu membaca pasar dan berinovasi dalam mengembangkan produk yang dipasarkan sesuai dengan selera konsumen, oleh sebab itulah sebuah perusahaan memerlukan fungsi penelitian dan pengembangan produk, agar tetap mampu bersaing dalam dunia bisnis. Banyak produk-produk sejenis yang ada dipasaran namun dengan kualitas yang berbeda. Untuk itulah seorang manajer di bidang produksi harus  mampu membenahi produk yang ditawarkan agar sesuai dengan perkembangan jaman dan selera konsumen tanpa harus mengurangi kualitas yang ditawarkan.

Perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya baik perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa maupun barang mempunyai tujuan yang sama yaitu memperoleh keuntungan. Selain itu perusahaan juga ingin memberikan kepuasan kepada konsumen atas produk yang yang dihasilkannya, karena kepuasan konsumen menjadi tolak ukur dari keberhasilan perusahaan dalam menghasilkan produk yangberkualitas, dan yang diinginkan oleh konsumen.

Dalam mencapai strategi pemasaran yang tepat dan terbaik untuk diterapkan, salah satunya perusahaan dapat melihat dari faktor bauran pemasaran. Hal tersebut penting karena bauran pemasaran merupakan salah satu pokok pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk. Jika perusahaan tidak peka terhadap apa yang dibutuhkan oleh konsumen, maka dapat dipastikan bahwa perusahaan akan kehilangan banyak kesempatan untuk menjaring konsumen dan produk yang ditawarkan akan sia-sia.

Pemasaran merupakan salah satu ilmu ekonomi yang telah lama berkembang, dan sampai pada saat sekarang ini pemasaran sangat mempengaruhi keberhasilan suatu perusahaan untuk bisa bertahan di dalam pangsa pasar. oleh karena itu diperlukan strategi pemasaran yang dapat memberikan pengaruh untuk menentukan berhasil atau tidaknya dalam memasarkan produknya. Apabila strategi pemasaran yang dilaksanakan perusahaan tersebut mampu memasarkan produknya dengan baik, hal ini akan berpengaruh terhadap tujuan perusahaan.

Oleh karena sebab itu, maka dalam kesampatan kali ini saya akan menyajikan makalah tentang pelaksanaan pemasaran dalam perusahaan dengan satu jenis produk yang bertemakan”TEORI PEMASARAN PADA PRODUK PAKAN AYAM“

2. RUMUSAN MASALAH

Dari latar belakang diatas dapat dirumuskan beberapa permasalahan sebagai berikut :

1. Apa teori yang biasa digunakan perusahaan dalam melakukan pelaksanaan pemasaran?
2. Bagaimana cara perusahaan menerapkan teori pemasaran?
3. Bagaimana cara perusahaan untuk mempertahankan produk perusahaannya/going concern?

3. Tujuan Pembahasan Makalah.

1. Untuk mengetahui apa yang di maksud dengan teori pemasaran dan semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran.
2. Untuk memberikan pengetahuan dasar bagaimana cara melakukan kegiatan pemasaran dan apa saja yang harus dilakukan dalam kegiatan pemasaran.
3. Untuk mengetahui apa yang dimaksud dengan bauran pemasaran atau marketing mix.

BAB II

PEMBAHASAN

1. Landasan Teori

1. Pengertian Pemasaran.

Pemasaran adalah suatu proses sosial manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. Definisi ini berdasarkan pada konsep inti, yaitu : kebutuhan, keinginan dan permintaan; pasar, pemasaran dan pemasar.

Tujuan Pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk yang di jual akan cocok sesuai dengan keinginan pelanggan,sehingga produk tersebut dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap membeli sehingga yang harus di fikirkan selanjutnya adalah bagaimana membuat produk tersebut tersedia.

Pengertian pemasaran oleh beberapa ahli diartikan menjadi :

1. William J Stanton, menyatakan bahwa:

Pemasaran adalah keseluruhan intern yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli baik pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial.

2. Philip Kotler dan Duncan.

Pemasaran meliputi semua langkah yang digunakan atau diperlukan untuk menempatkan barang-barang berwujud kepada konsumen.

3. American Marketing Association.

Pemasaran meliputi pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang diarahkan pada arus aliran barang dan jasa dari produsen kepada konsumen.

Fungsi utama mengapa kegiatan pemasaran dilakukan :

1. Untuk memberikan informasi tentang produk yang dijual perusahaan.

2. Untuk mempengaruhi keputusan membeli konsumen.

3. Untuk menciptakan nilai ekonomis suatu barang.

2. Kegiatan Utama pemasaran

Kegiatan utama pemasaran atau juga disebut marketing mix adalah suatu perangkat perusahaan yang terdiri dari 4 variable yaitu produk, struktur harga, kegiatanpromosi dan saluran distribusi dengan tujuan untuk menentukan tingkat keberhasilan pemasaran perusahaan yang bisa memberikan kepuasan dalam pemenuhan kebutuhan konsumen yang dipilih atau segmen pasar yang di harapkan.

2. Pembahasan.

                   I.            Teori Bauran Pemasaran

Menurut Kotler (2005:17) bahwa “Bauran Pemasaran (Marketing Mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”. Berdasarkan definisi tersebut diatas bahwa bauran pemasaran adalah kombinasi beberapa elemen bauran pemasaran untuk memperoleh pasar, pangsa pasar yang lebih besar, posisi bersaing yang kuat dan citra positif pada pelanggan sehingga dapat kita artikan bahwa tujuan pemasaran adalah untuk meningkatkan jumlah pelanggan, meningkatkan hasil penjualan, serta dapat memberikan keuntungan untuk perusahaan dan stakeholdernya.

1. Product (Produk).

Merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk disini bisa berupa apa saja (baik yang berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk.memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. Produk merupakan semua yang ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh dan digunakan atau dikonsumsi untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan yang berupa fisik, jasa, orang, organisasi dan ide.

Produk merupakan hasil dari kegiatan produksi perusahaan yang nantinya akan di jual perusahaan atau barang yang dibeli perusahaan untuk dijual kembali kepada konsumen akhir (bagi perusahaan dagang). Dalam membahas apa itu produk sebagai salah satu dari keempat variable marketing mix maka kita bagi menjadi 3 bagian :

a. Pemilihan produk

b. Pembungkus barang

c. Merk barang

a. Pemilihan barang/produk

Kebijaksanaan perusahaan dalam memilih produk yang akan dijual atau produk yang akan dibeli (bagi perusahaan dagang) amat berpengaruh pada penentuan harga, strategi, promosi, yang akan dilakukan agar berhasil dalam melaksanakan fungsi penjualan dari bidang pemasaran. Pemilihan barang atau produk yang tepat untuk dipasarkan atau sesuai dengan perilaku pembeli ataupun daya beli konsumen akan menguntungkan perusahaan sehingga hasil kegiatan perusahaan yang dicapai akan dapat mempertahankan atau ditingkatkan demi kelangsungan hidup perusahaan.

Yang penting disini adalah bagaimana cara mengantisipasi masalah-masalah yang mungkin dihadapi perusahaan karena terjadi proses tahapan siklus kehidupan barang. Siklus kehidupan barang ini akan selalu terjadi di mana pada suatu saat kalau produk tersebut sudah mencapai tahap kejenuhan akan mengalami penurunan penjualan yang berarti juga terjadi turunnya tingkat pendapatan perusahaan. Oleh karena itu sebelum perusahaan terlambat dalam mengatasi perjalanan produk dalam siklus kehidupan produk maka tindakan yang harus dilakukan adalah strategi apa yang akan dilakukan atau kebijaksanaan apa yang akan dilakukan agar sebelum produk tersebut sudah tidak laku lagi perusahaan sudah menyiapkan produk baru,sebagai pengganti atau strategi baru.

Tahap-tahap siklus kehidupan dibagi menjadi 5 tahapan di mana untuk masing-masing tahap suatu perusahaan harus memasang strategi atau kebijaksanaan yang berlainan untuk menjaga agar kelangsungan hidup perusahaan terjamin. Lima tahap tersebut adalah sebagai berikut :

1)      Tahap perkenalan

2)      Tahap pertumbuhan

3)      Tahap kedewasaan

4)      Tahap kejenuhan

5)      Tahap penurunan

1)      Tahap Perkenalan

Tahap perkenalan ini menunjukan bahwa barang yang dipasarkan benar-benar baru atau masyarakat belum tahu atau belum mengenalnya sehingga perlu memperkenalkan barang tersebut pada masyarakat melalui penyampaian informasi dengan kegiatan promosi yang gencar dan agresif menekankan merk penjualan, kelebihannya dibandingkan dengan produk sejenis ataupun bagaimana kegunaanya bagi konsumen dan lain-lain.

Tahap perkenalan ini biasanya memerlukan ongkos promosi yang sangat tinggi sedangkan hasil penjualan masih berjumlah sedikit dalam memberikan tambahan pendapatan produsen. Tujuan utama promosi adalah agar konsumen tahu dan mengenal dengan baik produk perusahaan dan mulai menyukainya.

2)      Tahap Pertumbuhan

Tahap pertunbuhan ditunjukan dengan meningkatnya volume penjualan dengan cepat karena produk sudah menempatkan pada segmen pasar yang sesuai. Usaha yang dilakukan dalam tahap ini adalah menurunkan kegiatan promosinya untuk diganti dengan memperluas dan meningkatkan distribusi ke daerah-daerah (lokasi-lokasi segmen pasar) yang belum dimasuki atau kegiatan promosi digantikan dengan persaingan harga dengan perusahaan pesaing.

Pada tahap ini bermunculan perusahaan-perusahaan pesaing yang mencoba merebut segmen pasar yang kita kuasai dengan menggunakan strategi-strategi yang dengan perlahan dan pasti dapat menggeser kedudukan perusahaan yang lebih dulu masuk pasar.

3)      Tahap kedewasaan dan kejenuhan

Tahap kedewasaan merupakan titik puncak kejayaan perusahaan yang ditunjukan dengan peningkatan volume penjualan yang sangat tinggi. Pada tahap ini produk perusahaan sudah dikenal dengan baik oleh konsumen, sehingga usaha promosi amat sedikit peranannya dalam meningkatkan atau menambah volume penjualan.

Tambahan volume penjualan sudah dilakukan sedangkan bagian pasar yang kita kuasai sudah banyak yang dimasuki produk-produk pesaing yang sedikit demi sedikit mulai mengikis segmen pasar kita, ditambah lagi dengan konsumen sudah mulai melirik produk sejenis lainnya yang sekiranya mempunyai keunggulan lebih banyak atau dengan kata lain konsumen sudah mulai jenuh dengan produk yang kita jual.

4)      Tahap kemunduran/penurunan

Akibat buruk perilaku konsumen tersebut menurunkan volume penjualan perusahaan sehingga perusahaan harus cepat-cepat mengambil kebijaksanaan agar perusahaan tidak bangkrut. Adapun kebijaksanaan yang akan di ambil oleh perusahaan pada umumnya terdiri dari 2, yaitu :

1. Menghentikan produk yang sudah tidak dapat bersaing dengan digantikan oleh barang yang benar-benar baru dan lain dibandingkan dengan produk lama. Kebijaksanaan ini dapat berjalan dengan lancar asalkan perusahaan mempunyai tenaga yang punya kemampuan dalam membuat motivasi baru, kreasi, atau menciptakan barang yang akan menggantikannya.

2. Tetap mempertahankan barang lama tetapi memperbaharui atribut-atribut lamanya baik dari segi kemasan atau dapat juga menonjolkan kelebihan lain. Kalau alternatif ini tidak dapat dilakukan perusahaan harus dapat membuat barang yang benar-benar baru yang memerlukan penelitian dari awal baik dari segi mutu, merk dagang, pembungkus, cara mendistribusikan dan lain-lain.

b. Pembungkus barang

Bungkus barang merupakan pertimbangan ke dua setelah produk yang sejenis ternyata mempunyai kualitas yang sama kualitas yang sama, rasa yang sama atau kegiatan yang relative berbeda. Maka bagi pembeli yang merasa bingung dengan berbagai merk tersebut akhirnya akan mempertimbangkan bungkus luar produk yang akan dipilih. Oleh karena itu bungkus juga memegang peranan penting dalam penjualan produk.

Untuk membuat bungkus agar menarik pembeli maka perusahaan harus mempertimbangkan dari berbagai aspek baik aspek ekonomis, keindahan maupun praktisnya.

Adapun hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pembungkusan diantaranya:

a)      Bungkus yang membangkitkan hasrat untuk membeli.

b)      Bungkus yang mudah diingat.

c)      Bungkus yang tidak menambah harga jual sehingga tidak dapat besaing dengan produk sejenis yang lain.

d)     Bungkus di design agar dapat menjaga mutu barang, memudahkanØ pengangkutan, penyimpanan, penyusunan di rak took, atau memmpunyai kegiatan setelah dipakai habis (ada kegiatan ganda).

c. Merk Barang

Merk barang yang dinyatakan dengan kata-kata saja atau disertai dengan gambar tertentu untuk mempertegaskan adalah sangat penting bagi perusahaan untuk membedakan perusahaan yang satu dengan yang lain. Dengan melihat merk seseorang yang sudah menggemari atau fanatic terhadap rasanya, mutunya atau keadaanya tidak akan nemilih lagi dalam memilih lagi dalam membeli barang cukup hanya dengan melihat gambar tertentu atau kata-kata tertentu dalam suatu prroduk menganggap sudah cukup memutuskan untuk membeli.

Dengan merk yang sudah menjadi langganan pemakai dapat menghemat waktu dalam membeli karena dapat menyuruh orang lain untuk membelinya (praktis) dan membuat anggaran tertentu dalam memakainya.

Banyaknya manfaat yang dapat diperoleh konsumen ini ternyata terlihat juga oleh produsen sehingga sering sekali produsen menggunakan merek tersebut sebagai salah satu strategi pemasarannya dengan jalan perusahaan memproduksi barang yang tidak terlalu berbeda setiap memakai berbagai merk, hal ini dilakukan untuk menguasai pasar.

2. Price (Harga)

Bauran harga berkenaan dcngan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. Harga menggambarkan besarnya rupiah yang harus dikeluarkan seorang konsumen untuk memperoleh satu buah produk dan hendaknya harga akan dapat terjangkau oleh konsumen.

Definisi harga menurut Philip Kotler adalah : “price is the amount of money charged for a product or service. More broadly, price is the sum of all the value that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service”. Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan untuk sebuah produk atau jasa. Secara lebih luas, harga adalah keseluruhan nilai yang ditukarkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan dari kepemilikan terhadap sebuah produk atau jasa. Sedangkan Stanton mendefinisikan harga: “Price is the amount of money and or goods needed to acquire some combination of another goods and its companying services”. Pengertian di atas mengandung arti bahwa harga adalah sejumlah uang dan atau barang yang dibutuhkan untuk mendapatkan kombinasi dari barang yang lain yang disertai dengan pemberian jasa. Harga merupakan elemen dari bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, dimana suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan dari penjualan.

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pengguna untuk mendapatkan produk. Dengan kata lain seseorang akan membeli barang kita jika pengorbanan yang dikeluarkan (uang dan waktu) sesuai dengan manfaat yang diperoleh dari prouksi tersebut. Jika hal ini dikaitkan dengan produk layanan, maka seseorang akan datang ke tempat kita jika waktu atau dana yang dikorbankan untuk mendapatkan produk layanan kita sesuai dengan produk layanan yang ditawarkan.

Harga dan kebijaksanaan harga adalah elemen yang paling banyak diperdebatkan dalam pemasaran. Harga adalah satu-satunya variabel strategi pemasaran yang berkaitan dengan pemasukan, bagaimanapun harga mendatangkan masalah tersendiri

Dalam hal pemasaran jasa, kreatifitas dan keahlian manajemen paling banyak dibutuhkan dalam masalah penetapan harga. Ciri-ciri yang dimiliki jasa menyebabkan dampak yang penting dalam penetapan harga. Ciri-ciri yang dimiliki jasa menyebabkan dampak yang penting dalam penetapan harga. Hal yang menarik sekali adalah bahwa para penjual kerap kali mengetahui permintaan in-elastis. Oleh karena itu mereka menetapkan harga yang paling tinggi. Akan tetapi mereka lalai bertindak yang sebaliknya, jika menghadpi permintaan yang elastis, walaupun harga lebih rendah akan menaikkan penjualan unit, pendapatan total, penggunaan fasilitas dan mungkin juga naiknya laba bersih.

Prinsip penetapan harga barang dapat juga diterapkan daam penetapan harga jasa. Secara singkat prinsip-prinsip penetapan harga adalah sebagai berikut:

1. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harganya, yang mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, dan menentukan harga akhir.

2. Perusahaan tidak selalu harus berupaya mencari profit makasimum melalui penetapan harga. Sasaran lain yang bisa mereka capai adalah mencakup survival, memakasimumkan penerimaan sekarang, memakasimumkan pertumbuhan penjualan, memakasimumkan penguasaan (skimming) pasar dan kepemimpinan produk atau kualitas.

3. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga.

4. Berbagai jenis biaya harus sipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk di dalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, biaya tidak langsung yang bisa dilacak, dan biaya-biaya yang teralokasi. Bila suatu produk atau jasa harus mendatangkan keuntungan bagi perusahaan, harga harus mampu menutup semua biaya mencakup mark-upnya.

5. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan barang dan jasa yang ditawarkan peruasahaan dan karenanya harus dipertimbangkan dalam proses penetapan harga.

6. Berbagai cara penetapan yang ada mencakup mark-up, sasaran perolehan, nilai yang bisa diterima, going rate, sealed-bid, dan harga psikologis.

7. Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuikan harganya dengan menggunakan harga geografis, diskon harga, harga promosi, dan harga diskrimiasi, serta harga bauran produk.

Dalam situasi tertentu, pengguna melakukan penilaian atau menghitung-hitung tentang apa yang akan mereka peroleh sebagai balasan dari apa yang mereka berikan. Dengan demikian, harga merupakan pembatas (trade-of) untuk sejumlah benefit (nilai) yang akan diberikan oleh suatu produk (barang atau jasa) dengan sejumlah biaya yang dikaitkan dengan sejumlah biaya yang dikaitkan dengan penggunaan produk tersebut. Pusat informasi yang menghendaki profit harus mampu menutup semua biaya yang berkaitan dengan proses memproduksi dan memasarkan suatu jasa. Selanjutnya menetapkan marjin secukupnya sehingga mampu memberikan keuntungan yang memuaskan.

3. Promotion (Promosi)

Bauran promosi meliputi berbagai metode, yaitu Iklan, Promosi Penjualan, Penjualan Tatap Muka dan Hubungan Masyarakat. Menggambarkan berbagai macam cara yang ditempuh perusahaan dalam rangka menjual produk ke konsumen.

Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dapat mengarahkan organisasi atau seseorang untuk menciptakan transaksi antara pembeli dan penjual.

Promosi merupakan kegiatan terakhir dari marketing mix yang sangat penting karena sekarang ini kebanyakan pasar lebih banyak bersifat pasar pembeli di mana keputusan terakhir terjadinya transaksi jual beli sangat dipengaruhi oleh konsumen. Oleh karena itu pembeli adalah raja. Para produsen berbagai barang bersaing untuk merebut hati pembeli agar tertarik dan mau membeli barang yang dijualnya.

Pada dasarnya keputusan membeli sangat dipengaruhi oleh motif-motif pertimbangan secara emosional, seperti : merasa bangga, sugesti, angan-angan dan sebagainya. Tetapi bisa juga pembeli membeli secara rasional seperti: karena mempertimbangkan riwatnya, ekonomisnya, segi kepraktisan, harganya, pengangkutannya dan sebagainya.

Dalam promosi terdapat beberapa kegiatan yang dilakukan, pada umumnya ada 4 kegiatan yang biasa dilakukan yaitu:

a. Periklanan.

b. Personal selling.

c. Promosi penjualan.

d. Publisitas dan humas.

a. Periklanan (Advertensi)

Periklanan merupakan salah satu bentuk kegiatan promosi yang sering dilakukan perusahaan melalui komunikasi non individu dengan sejumlah biaya seperti iklan melalui media masa, perusahaan iklan, lembaga non laba, individu-individu yang membuat poster dan sebagainya.

Periklanan dilakukan untuk memasarkan produk baru, memasuki segmen pasar yang baru atau yang tidak terjangkau oleh salesman maupun personal selling. Periklanan sering dilakukan baik melalui surat kabar, radio dan TV, pos langsung atau bahkan melalui biro periklanan.

b. Personal selling

Personal selling adalah kegiatan promosi yang dilakukan antar individu yang sering bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan kedua belah pihak

c. Promosi penjualan

Promosi penjualan adalah salah satu bentuk kegiatan promosi dengan menggunakan alat peraga seperti: Peragaan, pameran, demonstrasi, hadiah, contoh barang dan sebagainya.

d. Publisitas

Publisitas merupakan kegiatan promosi yang hampir sama dengan periklanan yaitu melalui media masa tetapi informasi yang diberikan tidak dalam bentuk iklan tetapi

berupa berita.

Biasanya lembaga yang dipublisitaskan tidak mengeluarkan biaya sedikitpun tetapi bisa merugikan kalau lembaga yang dipublisitaskan diberitakan kejelekannya.

4. Saluran Distribusi ( Place )

Merupakan keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para pelanggan. Tempat dimana produk tersedia dalam sejumlah saluran distribusi dan outlet yang memungkinkan konsumen dapat dengan mudah memperoleh suatu produk.

a)      Pengertian Saluran Distribusi.

Definisi menurut Philip Kotler mengenai distribusi adalah : “The various the company undertakes to make the product accessible and available to target customer”. Berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen sasaran.

Sebagai salah satu variabel marketing mix, place / distribusi mempunyai peranan yang sangat penting dalam membantu perusahaan memastikan produknya, karena tujuan dari distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.

b)      Pemilihan saluran distribusi

Keputusan penentuan lokasi dan saluran yang digunakan untuk memberikan jasa kepada pelanggan melibatkan pemikiran tentang bagaimana cara mengirimkan atau menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana hal tersebut akan dilakukan. Ini harus dipertimbangkan karena dalam bidang jasa sering kali tidak dapat ditentukan tempat dimana akan diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Saluran distribusi dapat dilihat sebagai kumpulan organisasi yang saling bergantungan satu sama lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk/pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi. Penyampaian dalam perusahaan jasa harus dapat mencari agen dan lokasi untuk menjangkau populasi yang tersebar luas.

Saluran distribusi adalah saluran yang dipakai produsen untuk menyalurkan barang hasil produksinya kepada konsumen, baik sampai berpindahnya hak (penguasaan) sampai dengan pemindahan barang maupun hanya pemindahan hak kepemilikannya saja.

Pemilihan saluran distribusi harus mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut:

a. Sifat pembeli, seperti kebiasaan membeli, frekuensi pembelian, letak geografis dsb.

b. Sifat produk.

c. Sifat perantara.

d. Sifat pesaing

e. Sifat perusahaan, dan sebagainya

Sifat pembeli sangat mempengaruhi keputusan produsen dalam memilih saluran distribusi yang dipakai.

Sebagai contohnya, kalau jumlah pembeli hanya, frekuensi pembelian dalam jumlah yang kecil-kecil maka akan membuat produsen cenderung memilih saluran distribusi yang panjang.

Demikian juga sifat produk juga merupakan pertimbangan produsen yang tidak kalah pentingnya. Misalnya, apakah barang tersebut mudah rusak atau tidak, bagaimana ukurannya, bagaimana kualitas barang kalau dilihat dari segi konsumen, harganya dan sebagainya. Kesemuanya itu perlu dijadikan bahan pertimbangan yang penting juga.

Demikian juga masalah sifat perantara, perusahaan, pesaing, pasar yang dituju dan sebagainya menjadi faktor yang penting dalam memilih saluran distribusi yang akan digunakan perusahaan. Saluran distribusi yang digunakan itu dengan tujuan agar barang yang ditawarkan sampai pada konsumen industry maupun konsumen akhir.

c)      Alternatif pemilihan saluran distribusi.

Untuk memakai saluran distribusi tertentu di samping mempertimbangkan faktor-faktor di atas perusahaan juga perlu mengetahui unsure apa saja yang sebenarnya juga mempengaruhi pemilihan saluran distribusi, diantaranya:

a. Tipe perantara.

Perantara dalam kenyataannya juga melakukan beberapa macam fungsi pemasaran seperti penyimpanan, pengangkutan, penjualan, pembelian dan sebagainya. Kalau fungsi pemasaran yang dilakukan perantara ternyata lebih efisien disbanding dengan kalau fungsi pemasaran dilakukan oleh produsen maka produsen yang bersangkutan biasanya memasukan perantara kedalam saluran distribusi yang dipilihnya.

Pada dasarnya ada 3 jenis perantara yaitu :

1. Pedagang (Wholesaler) adalah perantara yang secara nyata mempunyai barang dagangan dan melakukan fungsi pemasaran di mana barang yang di dagangkan dalam jumlah volume penjualan yang besar sehingga pedagang besar ini biasanya hanya melayani pembelian dalam jumlah yang banyak atau dengan kata lain tidak melayani kosumen akhir yang membeli untuk memenuhi kebutuhan pribadinnya (atau besifat non-bisnis).
2. Pengecer (retailer) adalah perantara yang berhubungan langsung dengan konsumen akhir baik konsumen untuk keperluan pribadi maupun konsumen industri.

3. Agen, Agen merupakan perantara yang ketiga, agen mempunyai perbedaan baik dengan pedagang besar mupun pengecer. Hal ini diperlihatkan pada masalah hak kepemilikan barang yang dijualnya. Kalau pedagang besar dan pengecer memiliki hak milik pada barang yang dijual maka kalau pada agen sebaliknya. Biarpun sebagai agen mereka bisa menjual dalam partai besar tetapi tetap hak miliknya ada pada produsennya.

b. Jumlah Perantara.

Kalau ditinjau dari jumlah perantara, ini menyangkut untuk tingkat penyebaran pasar yang diinginkan oleh produsen.

Dengan mempertimbangkan jumlah perantara/penyalur maka produsen mempunyai 3 jenis kebijaksanaan alternative pemakaian saluran distribusi, yaitu:

1. Distribusi Insentif.

Kebijaksanaan yang dipakai perusahaan dengan jalan memakai sebanyak mungkin penyalur atau pengecer untuk mencapai dengan cepat kebutuhan konsumen dapat terpenuhi dengan segera. Biasanya kebijaksanaan ini dilakukan kalau produsen menjual barang-barang konsumsi sejenis, konvinen atau kebutuhan pokok sehari-hari.

2. Distribusi selektif.

Distribusi yang dipilih produsen dengan hanya memakai beberapa perantara saja, untuk memudahkan pengawasan terhadap penyalur. Distribusi ini dipakai untuk memasarkan barang-barang baru, barang spesial maupun barang industri jenis peralatan ekstra. Sehingga dalam pemakaian saluran distribusi ini produsen berusaha memilih berapa penyalur yang benar-benar baik dan mampu melaksanakan fungsi pemasaran.

3. Distribusi eksklusif.

Distribusi yang dipilih produsen dengan hanya memilih satu perantara saja dalam wilayah geografis tertentu. Hal ini digunakan untuk pengawasan yang lebih intensif dan mendorong semangat penyalur agar agresif dalam melaksanakan fungsi pemasarannya. Distribusi ini dipakai produsen penghasil barang-barang yang relatif mahal/berat.

Karena pemasaran bukanlah ilmu pasti seperti keuangan (finance), teori Marketing mix juga terus berkembang. Dalam perkembangannya, dikenal juga istilah 7P dimana 3P yang selanjutnya adalah People (Orang), Physical Evidence (Bukti Fisik), Process (Proses). Penulis buku Seth Godin, misalnya, juga menawarkan teori P baru yaitu Purple Cow.

Perencanaan saluran distribusi dilakukan dengan maksud untuk memperlancar penyaluran produk agar sampai kepada konsumen. Dengan kegiatan distribusi ini diharapkan dapat mempermudah konsumen untuk memperoleh produk setiap saat. Kecepatan dan ketepatan dari saluran distribusi yang dilakukan oleh perusahaan akan sangat membantu konsumen dalam mendapatkan produk perusahaan, hal ini agar dapat menaikkan citra keberadaan produk dan perusahaan itu sendiri.

                II.            Teori STP (Segmenting, Targeting, Positioning)

Perkembangan pemikiran pemasaran, disadari atau tidak, sejalan dengan perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat di berbagai bangsa. Hal ini dapat terjadi karena pemikiran di bidang pemasaran selalu melekat dalam kehidupan masyarakat yang selalu berfikir alternatif. Maksudnya adalah dimana masyarakat selalu dihadapkan pada suatu pilihan dan sumber daya yang terbatas untuk mampu memaksimumkan kepuasan.

Pemasaran dirasa kurang karena disebabkan adanya 2 alasan, yaitu:

1)Banyak produsen pemasar masih menggunakan konsep produksi massal sebagai basis kegiatannya.

2)Daya beli masyarakat masih relatif terbatas, sehingga kecenderungan masyarakat membeli atas dasar pertimbangan harga murah.

Strategi pemasaran modern STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yaitu (1) segmentasi pasar, (2) penetapan pasar sasaran, (3) penetapan posisi pasar, seperti yang dijelaskan (Kotler, 1995 : 315).

1). Segmentasi.

Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan perusahaan. Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, dayabeli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian serupa[1].

Segmentasi adalah upaya memetakan atau pasar dengan memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk.

1. Segmen pasar : Sub kelompok orang-orang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama menyebabkan mereka memiliki produk yang serupa.
2. Segmentasi pasar : proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelopok-kelompok yang bermakna, relative sama dan dapat diidentifikasikan.

Segmentasi dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya adalah dengan mengidentifikasi segmen preferensi. Misalkan pembeli es krim ditaanyai seberapa besar mereka menghargai rasa manis dan kandungan krim sebagai atribut produk. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi segmen preferensi yang berbeda-beda. Tiga pola yang berbeda dapat timbul adalah:  Pertama, preferensi homogen. Yaitu tentang kondisi pasar dimana semua pelanggan secara kasar memilki preferensi yang sama. Kedua, preferensi tersabar. Yaitu tentang situasi dan kondisi pasar yang berbeda dimana preferensi pelanggan tersebar diseluruh ruangan.  Ketiga, preferensi terkelompok-kelompok. Yaitu tentang kondisi pasar yang menunjukkan kelompok-kelompok preferensi yang terpisah-pisah, yang biasa kita sebut dengan segmen pasar alami[2].

Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu.

Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup.

Tingkatan Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar dimulai dari mengidentifikasi mass market (pemasaran massal). Mass market ini terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target market dengan program pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen menjadi kelompok-kelompok yang homogen. Starting point dari segmentasi adalah mass marketing. Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi massal, promosi massal dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche marketing (relung pasar) dan pasar individu (Kotler, 2003).

Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang yang benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2003). Dengan demikian segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass market antara lain perusahaan dapat menciptakan produk dan layanan yang cocok atau sesuai dengan target market. Perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan canel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran. Pada niche marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat memahami konsumen dengan baik. Ciri menarik dari niche market adalah konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik. Nice market memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga perusahaan dapat melayani segmen ini. Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan customize marketing atau one to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan.

Pola Segmentasi Pasar

Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler,2003). Pola tersebut adalah:

1. Homogeneus preference (preferensi homogen)

Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

2. Diffused preference (preferensi yang menyebar)

Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan

3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok)

Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar

Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:

1. Survey Stage

Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.

2. Analysis Stage

Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.

3. Profiling Stage

Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol.

Dasar Segmentasi

Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dilakukan, yaitu pertama, consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari :

1. Segmentasi Geografi

Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal konsumen.

2. Demografi Segmentasi

Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan konsumen.

3.Psychographic segmentation

Pada Psychographic segmentation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.

Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah.

Menentukan Dasar Segmentasi

Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan masing – masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan. Agar strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli. Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah kepada perilaku pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut.

Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan, pelayanan, proses dan membangun brand dengan keakuratan yang baik.

Syarat Segmentasi Yang Efektif

Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif seperti yang di ungkapkan Philip Kotler adalah:

1. Measurable (terukur)

Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.

2. Substansial (banyak)

Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.

3. Accessible (dapat diakses)

Accessible berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.

4. Differentiable (dapat dibedakan)

Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

5. Actionable (dapat dilayani)

Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Manfaat Segmentasi

Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:

1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace.

Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.

2. Determining effective and cost efficient promosional strategies.

Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.

3. Evaluating market competition in partikular the companys market position.

Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.

4. Providing insight on present marketing strategies.

Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

2)Target Market

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.

Market targeting/target pasar yang dimaksud dengan target marketing adalah keputusan pasar yang akan dituju oleh perusahaan yang terdiri dari sejumlah pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik seperti yang dimaksudkan perusahaan[3].

Ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.

Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.

Menentukan Target Market

Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :

1. Single Segment Concentration.

Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

2. Selective Specialization.

Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

3. Product Specialization.

Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

4. Market Specialization.

Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

5. Full Market Coverage.

Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.

Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler, 2003):

1.Pilihan etika atas pasar sasaran.

Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

2.Interelasi dan segmen super.

Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.

3.Rencana serangan segmen per segmen.

Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.

4.Kerjasama antar segmen.

Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.

3).Positioning

Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.

Cara Menentukan Positioning

Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2003).

Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.

Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:

1.Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan

2.Capaian yang telah dihasilkan perusahaan

3.Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan

4.Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan

5.Bisnis baru yang dimasuki

6.Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:

1. Be creative

Be creatif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.

2. Simplicity

Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin

3.Consistent yet flexible

Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.

4.Own, dominate, protect

Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan

5.User their language

User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.

Meningkatkan nilai perusahaan.

           

3. Penerapan Teori pada Produk Pakan Ayam

PT Charoen Pokphand Indonesia Tbk (”Perseroan”) adalah penghasil pakan ternak, Day Old Chicks dan makanan olahan terbesar di Indonesia. Perseroan didirikan tahun 1972 dengan pabrik pakan ternak terbesar pertama di Jakarta untuk menghasilkan pakan ternak berkualitas.

Dari satu pabrik pakan ternak di Jakarta, Perseroan mengembangkan usaha untuk menghadapi tantangan dalam menghasilkan produk yang dapat dipercaya dan berkualitas tinggi dengan membangun fasilitas produksi di Balajara (Jawa Barat), Semarang (Jawa Tengah), Sepanjang dan Krian (Jawa Timur), Bandar Lampung (Lampung), Medan (Sumatera Utara) dan Makassar (Sulawesi Selatan). Secara bersama-sama, jaringan pabrik pakan ternak ini membuat Perseroan menjadi produsen pakan ternak terbesar satu-satunya di Indonesia. Selain itu, jaringan tersebut memiliki posisi strategis untuk memenuhi kebutuhan peternak ayam di seluruh negeri. Hal ini menjadikan Perseroan sebagai perusahaan penghasil pakan ternak yang terpercaya.

Jaringan luas dari distributor dan agen di seluruh negeri membuat peternak ayam memiliki kemudahan dan kecepatan dalam mendapatkan produk pakan ternak ini.Perseroan juga memiliki kekuatan dominan dalam produksi dan penyediaan Day Old Chick di Indonesia. Seperti pakan ternak, Perseroan merupakan penghasil terbesar DOC dengan kualitas tinggi untuk peternak ayam di Indonesia. Perseroan memiliki jaringan pemasaran luas yang tersebar di Jawa, Kalimantan, Bali, Sulawesi dan Sumatera[4].

Salah satu permasalah utama yang dihadapi oleh industri pakan ternak ini adalah kebutuhan bahan baku yang masih perlu diimpor terutama untuk bahan baku jagung, bungkil kedelai, tepung tulang & daging, serta tepung daging unggas. Kontribusi nilai bahan baku dapat mencapai 60% dari biaya produksi pakan ternak. Jagung sebagai bahan baku porsinya dalam pakan ternak dapat mencapai sekitar 50%. Selain itu, anacaman virus flu burung juga masih menghantui para peternak, sehingga dapat mengancam industri pakan ternak[5].

Produk pakan ternak yang ditawarkan oleh Perseroan terdiri dari:

1.      Pakan Ternak Ayam Pedaging

Pakan ternak ini memiliki 3 jenis produk yang masing-masing memiliki formula berbeda dan disesuaikan dengan kandungan nutrisi yang dibutuhkan pada setiap masa pertumbuhannya.

1. Pakan Ternak untuk Pre-Starter

    Pakan ternak ini memiliki diberikan kepada ayam pedaging berumur 1 hari hingga ayam pedaging tersebut berumur 7 hari.

2. Pakan Ternak untuk Starter

    Pakan ternak ini diberikan kepada ayam pedaging berumur 1 hari hingga ayam pedaging tersebut berumur 21 hari atau ayam pedaging berumur 8 hari hingga ayam pedaging tersebut berumur 21 hari.

3.  Pakan Ternak untuk Finisher

    Pakan ternak ini diberikan kepada ayam pedaging berumur 22 hari hingga ayam pedaging tersebut dipanen atau sekitar 30-45 hari.

2.      Pakan Ternak Ayam Petelur

Pakan ternak ini memiliki 4 jenis produk yang masing-masing memiliki formula berbeda dan disesuaikan dengan kandungan nutrisi yang dibutuhkan pada setiap masa pertumbuhannya.

1. Pakan Ternak untuk Pre-Starter

    Pakan ternak ini diberikan kepada ayam petelur berumur 1 hari hingga ayam tersebut berumur 5 minggu.

2. Pakan Ternak untuk Starter

    Pakan ternak ini diberikan kepada ayam petelur berumur 6 minggu hingga ayam petelur tersebut berumur 10 minggu.

3. Pakan Ternak untuk Grower

    Pakan ternak ini diberikan kepada ayam petelur berumur 11 minggu hingga ayam petelur tersebut menghasilkan telur pertamanya.

4. Pakan Ternak untuk Laying Phase

    Pakan ternak ini diberikan kepada ayam petelur pada periode peneluran hingga afkir.

Harga pakan per sak 1sak untuk umur 1hari sapai 7 hariRp 100.000

Untuk 7hari sampai 15 hari Rp:150.000

Untuk 15 hari sampai 30 hari Rp:200.000

Bentuk dari pakan ternak yang diproduksi oleh Perseroan dapat berupa concentrate (konsentrat), mash (tepung), pellet (butiran) atau crumble (butiran halus). Sedangkan merek produk yang dipakai oleh Perseroan antara lain HI-PRO, HI-PRO-VITE, BINTANG, BONAVITE, ROYAL FEED, TURBO FEED dan TIJI.

Dari berbagai jenis bahan dan harga yang di tawarkan, konsumen bisa memilih sesuai dengan kebutuhan yang di inginkan. Sehingga produk ini bisa semakin eksis dalam bidang pakan ternak[6].

Meningkatkan Nilai Perusahaan.

Harga saham perusahaan memiliki nilai risiko pasar (beta) di bawah satu, saat ini beta perusahaan berada di kisaran 0,8-1,0. Rasio harga saham perusahaan dibandingkan dengan IHSG menunjukkan tren penurunan sejak bulan April 2003 dan meningkat kembali ketika memasuki bulan-bulan akhir tahun 2007. Harga tertinggi penutupan saham perusahaan dicapai pada penutupan bulan April 2010.

Peningkatan tajam harga saham perusahaan saham perusahaan mulai terjadi pada pertengahan tahun 2007 dan kemudian mengalami penurunan pada saat krisis 2008. Seiring dengan pulihnya pasar saham peningkatan saham perusahaan juga terjadi pada tahun 2009 dan diteruskan hingga kuartal pertama 2010. Namun, peningkatan kali ini cukup mengejutkan, dengan harga tertinggi 2010 dibandingkan harga tertinggi 2007/2008 mencapai sekitar 2,5 kali. Pada saat ini PER perusahaan berkisar antara 5-6 kali, masih cukup rendah dibanding historis yang pernah terjadi pada tahun 2008. Namun demikian, PBV perusahaan telah berada pada kisaran yang tinggi berdasarkan historis yang pernah ada, yaitu antara 2,8-3,4.

Dengan menjadi perusahaan public yang sahamnya diperdagangkan di bursa, setiap saat dapat diperoleh evaluasi terhadap nilai perusahaan. Setiap  peningkatan kinerja operasional dan kinerja keuangan umumnya akan mempunyai dampak terhadap harga saham di bursa, yang pada akhirnya akan meningkatkan perusahaan secara keseluruhan[7].

BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Dari pemaparan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa dalam konsep pemasaran modern banyak perusahaan yang mengacu pada bauran pemasaran di dalam merancang program pemasarannya. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan saluran distribusi mempunyai peranan yang sangat penting guna mensukseskan program pemasaran dari suatu perusahaan. Dengan melakukan perencanaan terhadap empat bauran pemasaran diharapkan perusahaan dapat merumuskan program pemasaran yang tepat bagi produk yang akan ditawarkan kepada konsumen.

Perencanaan produk yang dihasilkan oleh perusahaan harus benar- benar sesuai dengan kebutuhan konsumen. Selain itu, produk yang dihasilkan harus mencerminkan kualitas yang baik. Hal tersebut agar sesuai dengan tujuan perusahaan yang mana produk yang dihasilkan dapat diterima dan sesuai dengan kebutuhan konsumen dan dapat memuaskan konsumen. Karena produk merupakan titik sentral dari kegiatan pemasaran, keberhasilan suatu perusahaan dapat diketahui dari respon yang ditunjukkan oleh konsumen.

Pada situasi persaingan dan perubahan yang bergerak begitu cepat ini perusahaan ditekan oleh faktor-aktor eksternal seperti perubahan teknologi, ekonomi, sosial kultural dan pasar. Di sisi lain, secara internal perusahaan menghadapi perubahan organisasi yang tak kalah peliknya, seperti masalah budaya perusahaan, struktur, karyawan, pemegang saham. Dalam situasi seperti ini konsep pemasaran tidak lagi cukup hanya berbicara tentang penjualan, periklanan atau bahkan konsep bauran pemasaran 4P (product, place, pricing, dan promotion).

Pemasaran harus dilihat sebagai suatu konsep bisnis strategi (strategic business concept). Artinya pemasaran tidak lagi sekadar marketing as it is, melainkan harus diintegrasikan dengan strategi perusahaan secara keseluruhan.

DAFTAR PUSTAKA

Ekawati Rahayu N, Mnajemen Pemasaran, Dipa STAIN Kudus, Kudus, 2008

Philip Kotler,Manajemen Pemasaran, Indeks, Jakarta

Nor hadi, pasar modal (acuan teoritis dan praktis investasi di Instrumen keuangan pasar modal), graham ilmu, cet.I, Yogyakarta, 2013

http://www.cp.co.id/bahasa/?page_id=555 diakses pada 17 Desember 2013, 9:15WIB

http://gunturhariyanto.blogspot.com/2010/06/pt-charoen-pokphand-indonesia-tbk.html diakses pada 17 Desember 2013, , 9:17WIB

http://www.cp.co.id/bahasa/?page_id=560 diakses pada 17 Desember 2013, 9:19WIB 

---

[1] Philip Kotler,Manajemen Pemasaran, Indeks, Jakarta,hlm. 192.

[2] Ekawati Rahayu N, Mnajemen Pemasaran, Dipa STAIN Kudus, Kudus, 2008, hlm., 92

[3] Ibid, hlm., 96

[4] http://www.cp.co.id/bahasa/?page_id=555 diakses pada 17 Desember 2013, 9:15WIB

[5] http://gunturhariyanto.blogspot.com/2010/06/pt-charoen-pokphand-indonesia-tbk.html diakses pada 17 Desember 2013, 9:17WIB

[6] http://www.cp.co.id/bahasa/?page_id=560 diakses pada 17 Desember 2013, 9:19WIB

[7] Nor hadi, pasar modal (acuan teoritis dan praktis investasi di Instrumen keuangan pasar modal), graham ilmu, cet.I, Yogyakarta, 2013, hal 37-38